土味直播引爆社交流量，当心掉入“带货”陷阱
来源: 新京报书评周刊 发布时间：2018-09-21 阅读：4380 次
导语：当城市中产阶级们无法直接逃离城市，必须与城市保持着可控又紧密的联系时，这些包装质朴，充满情怀的农产品们，似乎就成为了他们获得有尊严生活的唯一救赎。然而，一个更加真实、鲜活、复杂的农村被隐匿在满屏的直播背后。同时，销售火爆的农产品所产生的巨额利润，是真的能够反哺乡村，还是将多数利益输送给了营销机构和少数网红手中，还是一个未解的疑问。
打架打输了会被吃掉，打架打赢了也会被吃掉，中暑了会被吃掉，长得漂亮会被吃掉，抑郁了会被吃掉，淋了雨会被吃掉……在江西小哥“华农兄弟”拍摄的短视频中，他们有一百种理由吃掉自己饲养的竹鼠！滑稽的解说配上“土味吃播”，花式演绎乡间烹饪的各种方法，成为了很多人的“快乐源泉”。
近来走红的吃竹鼠视频，图中竹鼠因“中暑”，被两位小哥带到河边炖熟吃掉
图片来源：公众号“乌玛小曼”
网友制作的华农兄弟吃竹鼠表情包 | 图片来源：网络
华农兄弟拍摄的乡村生活视频最开始是在今日头条和西瓜视频上蹿红，积累了约50万忠实粉丝后，开始有爱好者把视频搬运到B站和微博；8月底，在网友们自发加工的系列表情攻势下，终于爆红全网。近日，“竹鼠”一词的百度指数提升了1000%，微信指数更是飙升45倍。
而农村网红的崛起，也并非是此次竹鼠事件才开始的，在快手、抖音等平台上，乡村直播的视频、博主早就大受欢迎，聚集起了一大批受众与粉丝。没有深刻的内容，没有精准的打光和专业的拍摄，这些直播、视频如此走红，看似不可思议，但又早有缘由，它彰显的，是一个互联网自媒体新时代早已到来。
农村网红崛起新时代：挥舞镜头并不比挥舞锄头更难
如今，“土味”视频传播甚广。厨房里有不屑摆盘、不加滤镜的厨师王刚，他随便剁碎的肉翻腾在老旧的炒锅里，锅子底下蹿起来半米高的武火。田野间有直播喂猪、插秧、打鱼的农民“金牛我”刘金银，手指间常常缠绕着粗长滑溜的黄鳝。
美食作家王刚 | 图片来源：王刚微博视频截图
随着快手、今日头条等自媒体平台的兴起，互联网带来了一大批来自乡镇农村的创作者。这些以往从来在互联网上都面目模糊的失语者终于找到了发声的途径。他们多用手机拍摄，内容基本都是关于乡野生活的。利用极低的成本制作视频和图文后，通过各大算法平台分发，很快就获得大众欢迎。
著名网红欢子就是一位拍农村短视频的创作者。在打工生涯中，他做过许多工作，例如保安、蔬菜搬运工、家具厂学徒、电子厂工人等等，打工 8 年，最高月薪 3100 元。开通头条号后，他拍摄捉鱼、割稻、炒扁豆、煮南瓜粥、放牛、烤鸡……这些农村日常出奇地受到欢迎。他的一条名为《有多少人会羡慕农村人的生活》的视频，拍的是家旁边的一处田园，在头条号发布当天播放量就达到280万，评论有15000条。欢子在接受媒体采访时表示，他花了整整一宿才回复完。开设账号一年后，欢子的累计播放量已经超过2亿次，积累的粉丝数超过 50 万，年收入也达到了50万。
和欢子一样幸运的还有38岁的广西农妇甘有琴，她自称为“9妹”，视频中的内容往往是笑容矜持地在临近山野的“开放式厨房”制作着拿手菜。现在，当她打开“巧妇9妹”的后台，已经有超过120万人在关注她每天更新的视频【食物主权注：截至2018年9月20日，“巧妇9妹”在今日头条的粉丝已达到253万】。甘有琴的视频中，点击量最高的一次接近500万，讲述的是她本想去钓鱼，却钓上了一只乌龟的故事。
据媒体报道，“巧妇9妹”可实现年入千万
图片来源：甘有琴（“巧妇9妹”）的视频截图
看上去，通过技术发展，乡村已经开始逐步占据自媒体阵地，重新被社会看见。乡野丫头、农人小哥、我是小熙、西北小强等等，这些可能听起来就“土味十足”的名字，已有了数十万到数百万的粉丝，图文阅读量数十万到数百万次，视频播放总量以千万到亿为单位计算。当大城市的白领还在头疼收入时，这群可能没有鲜亮学历与城市生活经验、18-45岁的农村网红们，已经实现了自媒体作者们梦寐以求的10w＋、100w＋，成为了草根传奇。
有人认为，这代表着农村“逆袭”的时代已经全面到来。为此，不少短视频媒体积极开始农村网红培养计划。与此同时，经济分析、产业分析的专业人士分析出了成百上千条理由，解释农村视频的走红。其中最流行的一种说法是“用户下沉”，即用庞大的三四线城市与乡镇农村人口进入互联网，来解释这种审美趣味的变化。但事实上，播放“土味”视频的荧幕背后，往往不是小镇青年或农村孩子，而是一群充满好奇的城市中产们。
中产视角与乡村想象：逃离“北上广”之下，乡村被景观化、符号化
农村题材视频的走红其实早已不是新鲜事。直播平台横空出世之时，各类农村题材的视频就充斥于网络。显然，最初流行的农村题材的小视频声名狼藉，充斥着自虐、低俗以及各种怪异荒诞的场景和行为，令人不适。为了追求点击量、关注度，不少主播走上了歪门邪道，开展例如生吃猪肉、生吃活泥鳅等乡村猎奇行为。这种趣味已经明确彰显出观众与农村的距离：陌生感、猎奇、审丑。
相比起来，华农兄弟与惨萌竹鼠的相爱相杀，欢子的做饭视频，刘金银的捉泥鳅视频更像是一种克制的粗粝，清新的土味，也显得更为质朴，更贴近“真实的农村”。火山小视频产品负责人孙致在评价刘金银的视频时就曾经说过，“刘金银的视频，真实、质朴，让城市人看到了新农村积极的一面，很有正能量！”此外，还有不少观众留言也表达出，他们认为这些视频所展现的，正是真实动人的农村生活。
然而，人们不能否认，这些农村网红的视频内容已经开始注重精致，无论是镜头、剪辑还是旁白、标题，都经过设计：镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性，这些操作都极大延展了土味的外延，让内容获得了流行起来所必备的“网感”。华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺，甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图，都让不少用户对乡村野趣心驰神往。更重要的是，这些视频的内容基本都是窗明几净的农家小院，潺潺流水的溪水和树荫，具有丰富营养和风味的有机蔬菜和肥美野味等等。在广受欢迎的乡村视频中，基本看不到破旧可怕的生存环境、糟糕的卫生、复杂的乡村文化、历史等等。乡村中的人们，也没有烦忧和苦难，他们繁杂的手工劳作中，永远充满了“劳动的快乐”——几乎所有走红的农村网红，都在视频中挂着腼腆憨厚但不失明媚的笑容。
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，农村网民占比26.7%，规模为2.01亿；城镇网民占比 73.3%，规模为5.50亿。这些视频，正是中产阶级依旧占据互联网话语主权印证：它们都是典型的符合中产阶级乡村想象的文本。透过视频，城市观看着乡村，却无意触碰乡村的经济、社会关系与文化。透过荧幕，通过一个个点赞、关注、平台检测与推送进行内容筛选后，直播视频中构建的乡村空间成为城市中产阶级建立的“新的租界”，展现着一个个与真实乡村所割裂的田园牧歌式想象。
一个更能明显彰显乡村想象与现实差距的例子是著名的网红李子柒。这个90后的四川女孩子在农村过着隐居生活，下厨、做手工、钓虾、干农活样样精通，她的田园视频帮助她获得了超过2千万粉丝。李子柒凭借自己的视频获得了“2017金秒奖最佳女主角”、“2017超级红人节十大美食红人”等等，这些都充分证明了李子柒在网络上影响力和受欢迎的程度。
但随着李子柒的走红，一些网友也指出，其摆拍痕迹非常明显。李子柒平时总是穿着华丽的仿古式服装，妆容精美，打扮讲究。她的家被精心分割成为了美食制作的案板区，田园风的休闲区，甚至还有一个讲究的秋千。在打光布置下，镜头会特写她用纤纤玉指操作葡萄汁染布、编制竹篮等劳作的过程。全方位展示“手作”之美，甚至努力营造出一种穿越回古代的浪漫气息。
李子柒微博粉丝量达1300多万
图片来源：李子柒微博页面及视频图
这种乡村生活显然距离现实很远：飘逸的服装根本不便于生活和劳作，完美的妆容打扮也并非是村野随处可见的常态。某些劳动项目与其说是为了维生或者生活便利，更不如说是在享受亲自动手的生活情趣……李子柒所提供的，显然不是普通农妇的生存状况，而是城市中产逃离都市之后，隐居田园的度假风格精致生活样本。
类似的想象在近几年一直广为流行。20世纪以来，各国，尤其是中国的现代化工业化进程一直是以城市为核心的。乡村与城市的边缘——中心的关系早已被确立。但是同时，城市人群又时刻遭遇着经济与生存的压力，渴望逃离城市。关于“逃离”大城市的叙事狂欢在传播中不断生长。
这时候，农村相关的图景和想象既给都市之中难以安身的人们一种情感慰藉，同时也提供了一种看似合理的生活解决方式，就这样，农村的形象变得复杂起来，它一方面在精神和文化层面作为城市的对立面被抛弃，另一方面，乡村精神和文化被挪用和占有。城市对乡村进行了理想化和景观化的处理：农村意味着告别糟糕的空气质量，疲惫机械的生活，令人沮丧的阶级差距，投入一种充实、健康、拥抱新生的生活状态，这里是新的桃花源和乌托邦。
枷锁与哀愁：“奇观商品”如何为乡村想象买单？
通过观看村落而非城市建筑，欣赏手工劳作而非机械生产，他们对都市进行了抵抗。农村题材视频的火爆彰显着一个有趣的事实：农业与农耕文明相关的历史遗产，在工业化的浪潮下被视为负担，是要被改造的对象，但在后福特时代（Post-fordism，满足个性化需求，生产过程和劳动关系都具有灵活性的生产模式），却被重新打造成可被凝视的社会文化景观，为游客提供愉悦。而通过直播，游览者连离开城市都不用，直接可以通过观察和想象获得愉悦。
从中发现商机的生意人毫不手软，一个庞大消费陷阱正在展开——通过梦幻般的乡村图景，无数有机的农产品直接无缝衔接到了城市中产阶级的“乡村”生活里，自然地开始收割他们的钱包。尤其是，当城市中产们无法直接逃离城市，必须与城市保持着可控又紧密的联系时，这些包装质朴、充满情怀的农产品们，似乎就成为了他们获得有尊严生活的唯一救赎。
庞大的农村直播销售产业正迅速崛起。曾经面朝黄土背朝天的农民们在之前最好的出路是去城里务工，留下留守儿童和空巢老人在苍苍莽莽的大山和村落里。目前，成为一名农村网红“赚大钱”，已经逐渐成为年轻人蠢蠢欲动的小心思和无声的默契。
目前，参与网络视频播出的不止有在家劳作的农民，也有不愿意外出打工的小年轻，甚至还有模仿艺人经纪专门面向农村网红搭建的MCN机构。农村网红们在逐步摸索着细分运营。他们会策划内容，以便带货，向自媒体的创作、运营、变现思路靠齐，有着朴素而懵懂的精细化意识。倘若细究转化率，农村网红们的能力已经超过了很多一二线城市的自媒体。
“巧妇9妹” 甘有琴在视频中播出摘果时，会给果肉一个诱人的特写画面，插入产品展示的卡品，引导文案更活泼生动。因为橘子是火红色，就像准备出嫁的姑娘，甚至还加上了 “我就要出嫁了，谁来娶我呢”这种宣传句。做电商的第一个月，在8天时间，甘有琴卖出了将近7万斤橘子，共40万营业额；次月，总共卖出了20万斤橘子，总共150万左右的营业额，村民们收入提高不少。后来，“巧妇9妹”除了头条小店外，还开通了淘宝、拼多多、微店等电商平台，并邀请经销商加盟，品牌年收入预计超过1000万元。
另一个农村网红刘妈不但建立了自己的微信公众号，还通过自己的公众号卖起了大米，据报道，她一个月能销售出9万多袋大米。曾创下17天卖出8万袋大米的记录。
其他网红也不甘示弱，比如湖南侗乡的“乡野丫头”，在头条小店上将家乡的土猪腊肉、酸肉、腌菜推广到全国各地。而李子柒更是开始售卖手工酱、生态羊肉等等，由于其价格较高，质量一般，惨遭购买者吐槽狂喷，称“有矿也不买第二次”。更为讽刺的是，李子柒的“手工”制品明显产量极高，是否真的为手工制作，尚待争议。但就算如此，只要打上了“农村”、“手工”和“有机”的标签，产品就能销量甚佳。饥渴的城市居民们，亟待来自田野的气息席卷他们的味蕾——难怪华农兄弟挖空心思地拍这么多视频宣传和推销竹鼠了。他们的努力也的确得到了回报。在视频平台上，有不少观众向他们询问购买链接。
但无论吃多少手工酱和竹鼠，观众都无法穿越到屏幕中闲适安逸的村野生活中去。另一方面，一个更加真实、鲜活、复杂的农村被隐匿在满屏的直播背后。同时，销售火爆的农产品所产生的巨额利润，是真的能够反哺乡村，还是将多数利益输送给了营销机构和少数网红手中，还是一个未解的疑问。
或许，当我们拥抱着作为文化商品与奇观的乡村时，我们拥抱的只是枷锁与哀愁。
原标题：竹鼠走红！我们是如何透过“土味直播”想象农村的？
